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A reforma tributária deixou de ser apenas um debate técnico e passou a impactar diretamente o orçamento de agências e startups que investem em anúncios digitais. Com a criação da CBS e do IBS e o repasse de tributos que antes eram absorvidos pelas plataformas, como PIS, Cofins e ISS, o custo real de campanhas no Meta Ads e no Google Ads aumentou, podendo representar cerca de 12 a 13 por cento a mais no investimento, sem gerar alcance adicional.
Neste artigo, iremos explicar o que mudou na prática, como os impostos estão sendo aplicados pelas plataformas, quais os impactos no planejamento de mídia, no CAC e no ROAS, além de apresentar caminhos estratégicos para reduzir riscos e otimizar resultados nesse novo cenário tributário.
O que mudou com a reforma tributária no tráfego pago?
A reforma tributária no Brasil trouxe mudanças importantes na cobrança de impostos sobre anúncios online. A principal mudança é a criação de dois novos tributos: a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS), que substituirão gradualmente o PIS, Cofins, ICMS e ISS. A partir de janeiro de 2026, essas novas contribuições já aparecerão nas notas fiscais, embora inicialmente (fase de testes) não aumentem o custo para o anunciante. Além disso, plataformas como Meta Ads e Google Ads passaram a ser responsáveis pelo recolhimento desses tributos, repassando o valor ao anunciante.
Outra mudança crítica é que a Meta (Facebook/Instagram) deixou de absorver PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%) em seus preços e agora repassa esses tributos diretamente aos anunciantes. Na prática, isso adiciona cerca de 12–13% no custo dos anúncios.
Por exemplo, um investimento de R$1.000 exigirá em torno de R$1.125 do bolso do anunciante, sem gerar alcance extra. O ano de 2025 serviu como adaptação, mas a inclusão obrigatória dos novos impostos nas faturas começa em 2026, com transição completa apenas em 2033.
O Novo Cenário do Tráfego Pago: Entenda o Repasse de Impostos
Até pouco tempo atrás, a Meta (Facebook e Instagram) absorvia os custos dos impostos federais em suas operações. Agora, esse custo foi repassado diretamente para o anunciante. Na prática, anunciar ficou mais caro, mas esse valor extra não traz mais curtidas, cliques ou vendas; ele vai integralmente para o Governo.
Comparativo de Investimento: Antes vs. Agora
A tabela abaixo mostra como o seu orçamento planejado precisa ser ajustado para manter o mesmo volume de anúncios de antes.
| Investimento Desejado (Mídia) | Custo dos Impostos (Média 12,5%) | Valor Total Cobrado no Cartão | Impacto Real no Bolso |
| R$ 1.000,00 | R$ 125,00 | R$ 1.125,00 | + R$ 125,00 |
| R$ 5.000,00 | R$ 625,00 | R$ 5.625,00 | + R$ 625,00 |
| R$ 20.000,00 | R$ 2.500,00 | R$ 22.500,00 | + R$ 2.500,00 |
Para ajudar na compreensão e na tomada de decisão, considere estes três pontos:
Perda de Poder de Compra: Se você mantiver o mesmo pagamento de R$ 1.000,00 de antes, a Meta agora descontará o imposto desse valor. Ou seja, você terá apenas cerca de R$ 880,00 rodando em anúncios de fato. Sua entrega vai cair se o orçamento não for atualizado.
Custo de Aquisição (CAC) mais alto: Como o custo da plataforma subiu ~13%, o seu custo para adquirir cada cliente também subiu na mesma proporção, independentemente da qualidade do seu criativo.
Transparência com o Cliente: Se você é uma agência, é vital deixar claro que esse aumento de 12,5% a 13,8% não é um aumento na sua taxa de serviço, nem uma ineficiência da campanha, mas sim uma mudança na política tributária da Meta.
Resumo para o Financeiro: O valor que aparece na nota fiscal/fatura da Meta agora é o valor bruto (Mídia + Impostos). É necessário provisionar esse excedente para não haver surpresas no fechamento da fatura do cartão de crédito.
Diferenças entre plataformas
A reação das plataformas tem sido diferente. A Meta já aplica o novo regime em suas cobranças e aumentou imediatamente os preços em ~12,15%. Em contrapartida, o Google Ads anunciou que, em 2026, apenas exibirá os novos tributos nas faturas para fins de transparência, mas manterá os valores nominais dos anúncios sem reajuste imediato. Ou seja, por enquanto o Google está em fase de adaptação sem repassar o custo extra aos anunciantes, embora mudanças possam ocorrer no futuro.
Em outras plataformas, há cuidados adicionais: por exemplo, o TikTok Ads exige que todas as contas atualizem dados cadastrais até dezembro/2025 para evitar suspensão de campanhas em 2026. De forma geral, as mudanças reforçam que não são só as áreas contábeis que devem se atentar, mas também os times de marketing e mídia. Custos, contratos, planejamento de verba e estratégias de anúncios precisam ser revistos com antecedência para evitar surpresas.
Leia também: CBS e IBS, o que muda no bolso da sua empresa
Impactos práticos para agências e startups
Exemplo: exige agora cerca de R$11.250 para manter o mesmo alcance. Sem esse ajuste, o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) aumenta significativamente: um investimento de R$10 milhões que antes custaria R$10 mi (sem IVA creditável) agora custa ~R$12,7 mi (considerando o IVA de 27%). Consequentemente, o ROAS (retorno sobre o investimento) tende a cair, exigindo metas de conversão mais conservadoras ou gastos maiores para compensar.
Benefícios fiscais e crédito tributário
Nem todas as notícias são ruins: no novo regime de CBS/IBS, os gastos com marketing podem gerar crédito de imposto. Diferente do modelo antigo (PIS/Cofins) em que agências não obtinham crédito, o IVA Dual permite que tributos pagos nas aquisições sejam compensados nas vendas. Em teoria, despesas com publicidade digital podem ser consideradas insumo da atividade comercial e, portanto, gerar crédito de IBS/CBS para a empresa anunciante.
No entanto, há incertezas: se o fisco adotar uma interpretação restritiva (como historicamente), esses custos continuariam a ser praticamente irrecuperáveis. Para empresas no Simples Nacional, há uma alternativa: elas podem optar por recolher o IBS e a CBS “por fora” (fora do DAS do Simples), permitindo que seus clientes tomem crédito integral dos tributos. Isso significa pagar um pouco mais de imposto internamente, mas reduzir o custo geral na cadeia, pois o comprador recupera totalmente o imposto. A melhor escolha depende do regime tributário de cada agência ou anunciante (Simples, lucro real, lucro presumido) e de uma análise financeira cuidadosa.
Dicas estratégicas para quem compra mídia
Em resumo, quem compra mídia precisa agir estrategicamente. Algumas recomendações:
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Reveja contratos: atualize acordos com fornecedores e clientes para formalizar o repasse de impostos, preservando sua margem de lucro.
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Recalcule orçamentos: inclua ~12% a mais no custo dos anúncios e simule diferentes cenários de CAC e ROAS. Planeje lances e limites diários com atenção para não estourar o orçamento.
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Ajuste mix de canais: com custos maiores no Meta, experimente reforçar outros canais ou otimizar segmentações. Reveja formatos de anúncios e aloque verba nos canais que oferecem melhor retorno.
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Mantenha compliance: cuide de obrigações fiscais (notas, cadastros nas plataformas) para evitar bloqueios ou multas.
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Planejamento tributário: consulte contadores para identificar créditos possíveis (como IBS/CBS) e escolha o regime tributário mais vantajoso para sua operação.
Com boa preparação, é possível adaptar as campanhas de mídia à reforma sem perder tanto desempenho. O importante é antecipar-se às mudanças, ajustar as estratégias de marketing com flexibilidade e sempre focar na eficiência do investimento.
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Conclusão
Diante desse novo cenário, a reforma tributária exige mais do que ajustes operacionais; ela demanda estratégia, planejamento e integração entre marketing e gestão fiscal. O aumento no custo dos anúncios impacta diretamente margem, precificação e competitividade de agências e startups, tornando indispensável uma análise tributária cuidadosa e decisões baseadas em dados.
A CLM Controller apoia agências, empresas de tecnologia e startups com serviços de outsourcing contábil, consultoria tributária e planejamento fiscal estratégico, auxiliando na identificação de créditos de IBS e CBS, na revisão de contratos e na estruturação do regime tributário mais vantajoso para cada operação. Com acompanhamento especializado, é possível adaptar-se às novas regras, preservar a rentabilidade e transformar a reforma em oportunidade de organização e crescimento sustentável.
